Plan de marketing

¿Qué es el marketing?

Para despejar equívocos, y siendo que "marketing" es un tér­mino que ya venimos anticipando, y que utilizaremos y conocere­mos en especial en este capítulo, será importante realizar unas primeras definiciones.
Todos creemos, en este mundo de tanto desarrollo de las comu­nicaciones, saber qué es el marketing y cómo se maneja. Cree­mos, o solemos sospechar, que se trata de "saber vender". Esto es sólo una simplificación del asunto.
Veamos de qué se trata, en concreto.
El marketing es central en nuestra civilización, dado el impacto social que produce en la publicidad en general, y en los recepto­res, así como en la prensa, la programación de radio y televisión, etc. Todo esto está influido por el marketing.
En palabras del teórico Len Masterman (1993):
"El marketing es una filosofía, incluso una ideología que pre­tende ser lo opuesto de la venta. Vender implica persuadir al cliente de que compre lo que uno hace o produce. Es un proceso centrado en el producto, cuyo central interés son las necesidades del vendedor. El marketing, por el contrario, se interesa por las necesidades del comprador. Es un proceso centrado en el consu­midor, que empieza por intentar descubrir cuáles son los proble­mas, las necesidades y los deseos del cliente (estudio de merca­do); diseñar un producto o servicio que cubra esas necesidades (diseño del producto), y luego dirigir el producto o servicio al pú­blico deseado".
Por lo tanto, el marketing no consiste, como la publicidad, en potenciar y lograr al máximo la satisfacción de las necesidades del vendedor. Sino que es estudiar al comprador, conocerlo, para sa­ber luego cómo vender. No es un proceso centrado en el produc­to, sino en el público.
Y como vimos en la definición de Masterman, el marketing tie­ne tres pasos.
Repasémoslos:
• estudio de mercado.
• diseño del producto.
• dirección del producto al público.
Ahora bien, según este autor, el marketing ha revolucionado las comunicaciones, la cultura y la educación, porque los productos principales de los medios ya no son las noticias, el entretenimien­to, etc. Sus productos principales son las audiencias: captarlas es el fin principal que persiguen los medios de comunicación.
De acuerdo con los análisis que se vienen realizando, para Mas­terman se puede apreciar que el 80% de todas las historias de las noticias se originan en las relaciones públicas y en la publicidad.
Que todos los medios se han vuelto anuncios en sí mismos, es un hecho comprobable: basta mirar las primeras planas de los diarios, cuyo objetivo central es crear expectativas sobre los contenidos interiores; o muchas veces incluso, hay noticias de primera plana que nos hablan sobre el periódico mismo. Por ejemplo, cuando nos dicen "nuestro diario entrega el premio anual de literatura", o "visitó nuestra redacción el canciller del país vecino", etc.
Otra muestra de todo esto es que los medios son, también, el lugar más importante de promoción personal de figuras de la cul­tura, la política, el deporte, etc., y que todas las campañas políti­cas son, en definitiva, campañas de marketing.
¿Qué significa todo esto para nosotros?
La concientización sobre el papel que cumple el marketing en cualquier desarrollo de una organización.
Y tener estos conocimientos básicos, es importante para enca­rar cualquier negocio, mucho más si, como hemos dicho, se trata de un negocio donde lo personal está tan involucrado y puede ser tan decisivo.
Por supuesto que la dimensión de nuestro emprendimiento no tiene la magnitud tal que exija ser un experto en marketing.
Pero es muy importante que manejemos herramientas básicas sobre esta disciplina, si queremos:
• tener un mediano éxito.
• que nuestros productos no queden subvaluados por errores de comercialización.
• aprovechar al máximo nuestras virtudes.
• aminorar nuestras limitaciones o fallas.